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时间:2019/3/30 7:13:05 点击:

  核心提示:   要做一份 TO B端的舆情框架,首先要明确的是“你希望了解到什么”,而不是“你目前能做什么”?   如上图那些显而易见的数字,摆在明面上的数据,再拿出来讲,拿出来作为分析报告,实在有些 OUT ...

  要做一份 TO B端的舆情框架,首先要明确的是“你希望了解到什么”,而不是“你目前能做什么”?

  如上图那些显而易见的数字,摆在明面上的数据,再拿出来讲,拿出来作为分析报告,实在有些 OUT 了。在我看来,这种密密麻麻的堆砌,只是将东西放在一起完成了 “我要做一份舆情报告的 KPI ”。

  相对于 TO C端更多的关注点在与社会事件、爆款人事物的研究、分析、总结,B端更重要的不是去跟话题,去贴热点,而是在了解大环境的基础上,于对自己所在垂直行业的观测对比。

  如果公司内部部门协作性高,那么,你所做的舆情报告,完全可以配合整个市场部门、产品部门的竞品分析报告,形成周期性的舆情体系。

  尤其是对于B端的中小型公司,不要想着做个舆情就能攒着劲做爆款,一夜之间红遍网络,也不要想着搞搞竞品分析,就能调动舆论带节奏,超越BAT走向全宇宙。

  通过新媒体舆情监控,观察整个行业的宏观发展趋势,并横向了解同领域内其它伙伴的线上动向,找到合作伙伴/竞争对手近期、长期的动向与发力点。

  是。这个框架,可以说概括进去的东西很多,除了最后的指数模块,可以说几乎没有百分比这种数据模块。

  因为我认为,在新媒体这一块做内部的、具有实际意义的舆情分析时,列几个数字几个百分比,是最偷懒、意义最小的一种方法。

  做 B 端新媒体舆情监控分析最重要的意义在于:找到这些数据变化的由来,而不只是知道这些数据在变化。

  假设我们需要观测一个 B 端 IT 公司 Samaritan,预设它目前处于初期发展阶段,无法做到线上线下大面积品牌宣传。

  (建议:你选取的监测公司应该尽量与自己公司所处的发展阶段,品牌投入比接近。否则对方都每个月投分众广告每一季开千人发布会,你每个月只有预算做个微信活动,意义无限接近于零。)

  以科技公司为例,一般对外常见的以XX科技、XXX科技为主,最好将所提供资质单位全称也一起注明,方便查找旗下除官方平台外的其它新媒体矩阵。

  官网大改版,一般意味着有新产品上线、新的推广模式、新的高层人员变动,或有任何新的动向想要对外公布。对方的动向对你很重要的话,官网的改变就是一个强大的信号。

  前面已经提到,很多公司光在微信、微博两个平台内都有多个帐号互相助力,有的同质性很高,比如只是以地域划分的XX分部等,还有就是风马牛不相及的帐号,但其实运营在同一主体下,这个时候就需要靠自己去发掘、去搜集,了解对方操作的手法与目的。

  把微信模块放在所有模块的前面,道理大家都该懂。我们不需要去探讨在微信红利依然过去的今天还要不要开公众号,在这个框架下我们需要明确的是,对方是否开通了这个平台渠道,对方在这个平台内运营的情况如何。

  以一周为单位,是最合适的计量单位,在这一栏内直接填写数字即可,如果发文特别不规律就需要标注一下,再由后面的模块判断该公司是否对推送节点不上心,或者是有特殊原因。

  这个模块的命名比较模糊,主要是了解到监测微信公众号中原创文章、转载文章、活动文章三个类别各自的比重,数据以一个月、一个季度的变化为最小单位,能最快的速度了解对方近期运营此平台的手法。

  以转载、搜集业内新闻为主,就是自我内容产出能力薄弱,以做综合资讯+公司信息的模式发展;以原创为主说明内容产出能力高,公司内部积极性高、生命力旺盛。

  如果长时间保持原创状态,集聚精准粉丝的能力非常强——我们需要知道的是,B端与C端最大的不同在于,精准粉丝才是最大的目的。

  如果发现这个平台近期以活动为主,除开节假日、行业内部的节日,就要留意是否该公司有新产品的推出,是否是发布会的预热等等,再辅助到其它渠道、平台是否有发力情况,可相应做出对策。

  我们需要做的是,一旦在平台内出现该监控主体公司的负面信息,不仅是记录这个事件与发生的时间(可使用搜狗微信网页查找关键词),尽可能的关注事件出现的来源及后续,帮助我们从多个角度参考该公司操作负面信息的手法。

  微博模块的舆情监控方式大致与微信相同,微博自带的 “微舆情” 也能从官方的角度提供可供参考的数据。

  在过去的一段时间,因为微信的关系,微博不再是企业对外宣传口径的宠儿,但最近微博的日活流量回暖,加上微信的封闭式运营与微博开放式运营的天然差别,微博平台的运营也是不可忽视的。

  两微一网的模式,只能说是基础款中的基础款,对于一个要预算没预算、要人手没人手的初期发展公司 Samaritan 来说(对,就是最开始我们预设的那个公司,它与machine的战斗还未结束,不能让它被遗忘),媒体矩阵的投入才是最经济实惠的发展路线,以前那些需要花钱话人脉才能露出个豆腐块的平台,现在只要努努力都有机会!

  在这里,我不想去说每个平台之间的差异化(什么,不是一键分发吗?!还有不同!能问出这样问题的同学,说明你新媒体运营这一块的学习发展还不够),这一模块我们需要重点关注的几个点在于:

  以上所列出的,只是部分自媒体平台,我们需要找出 Samaritan 公司开通了哪些平台,是借鉴、是学习、也是对比。

  监控发布频率一样以周为单位,从时间上、内容上可以判断是否一键分发,是否侧重在了哪几个平台,还是根本没有侧重点。

  上面我就说过,各个自媒体平台看起来大同小异,如果想要精细发展还是有很大不同的,最普通的运营方式就是一键分发,这等于一票否决了平台推广与受众体验,我怎么顺手怎么来。

  只要稍稍上心就会发现,每个平台对于内容的爱好是不一致,标题的撰写、内容上的选择,还有是否关注平台内部的活动,近期重点推广的行业、时间、地域等等,都是考验一个新媒体运营总体把控的能力。

  是否加V、是否成为认证作者或者其它平台认可的头衔、标识,都可看作是Samaritan 公司在这个平台是否具有影响力。

  这里也分为两个部分,如果内容质量稳定,可以看出 S微舆情微舆情amaritan 公司的确属于高品质公司,内部整合力度亦强大;如果内容质量低、广告成分居多,也可以认为双方关系上和谐友好平等博爱(个人观点,不喜勿喷)。

  新闻模块即包括公司发生重大事件时其它媒体的报导,也包括公司内部对外投放的软文。对于国内的公司来说,这一模块依旧是不能忽视的部分。

  对外新闻的标题肯定与微信、微博的不一样,基础款是带有公司名称,或者CEO名称的文章标题进行SEO优化。

  如果没有预算进行付费的竞品分析,或者技术部门没法帮你在各个搜索引擎进行抓取,人工搜索放在百度就可以了。

  现在各公司软文发布,已经是不成文的秘密,如果有相关渠道或技术手段,了解一下Samaritan 公司使用哪个代理平台,也可以侧面了解该公司在这个方面的预算、投入的精力以及对未来的企图。

  简单来说,Samaritan公司如果有了新的融资信息,重大的成熟产品迭代,全新的产品发布、或者召开产品发布会,以及大招公司上市,那么不仅自己公司的宣传会跟上脚步,行业内的媒体也会进行关注和报导。

  负面新闻自然是关注的重中之重,与最开始微信、微博模块一样,我们不仅需要关注负面新闻的出现,最主要的是要清楚它的来源与解决手法。

  举个例子,具有高度同质性的Samaritan公司与machine公司,在遇到利益问题时是花钱消灾还是媒体撕逼?

  第二点尤其体现在下面“指数模块”中,当你发现某公司各类媒体指数大幅上升时,你就需要好好找找是什么事件、什么动作造成,让自己公司能够做好对攻、防守、规避等各类准备。

  当你进入 TO B端进行运营,意味着你不可能讨好全部受众,在很大程度上两微一网、媒体矩阵是一方面,在精准用户出没的地方做好阵营才是双赢。

  那么,以具有高度同质性的 Samaritan 公司与 machine 公司为例,Samaritan 公 司现在要做的,就是去聚集着自己精准用户的垂直类媒体平台,看对方是否有所行动过。

  如果你们都希望在某一个媒体上开通专栏,不妨对已经开通的小伙伴进行学习和借鉴,你要知道,就算是关注点比较一致的垂直型媒体,对于内容上的需求与喜好也会有所不同,只会一键分发的手法,充其量也只能算新媒体编辑。(关于各媒体的不同点,这里就不做展开。)

  在新媒体领域,一个知道培养个人 KOL 的公司是不容小觑的,有时候个体所能带来的凝聚力,反而比高高在上的公司形象更为庞大。

  在同等体量下,比如大家都没什么人手与预算做大规模的品牌宣传,但对方推出了一个鲜活的个人 KOL 以小博大,你就已经落后一步。

  这一块的重点在于,如果对方做出了一定的影响力,需要去了解和判断这个影响力是因为什么达到的,配合下方的指数模块,能够让你更快的摸清楚值得学习的内容与手法。

  另外,罗马不是一天建成的,如果对方在这一块是投入了大量的人力物力达到,就应该考虑是跟进还是放弃 —— 随便做个样子浪费的时间,不如集中在更有力的地方。

  指数模块是大部分做舆情监控不可少的一部分,因为常规好理解,所以必不可少,也因为常规好理解,所以更容易陷进自以为是的错误中。

  如果负责这一块的人员,对数据的来源与意义自己都不了解,很容易成为“唯数据论”,反而是对将来运营规划的误导。

  尤其是指数模块中前四个部分,名字差不多,也都是以百分比和曲线、饼图的模式呈现,但它们所指代的内容却是相同又不相同。

  Samaritan 公司与 machine 公司都是中小型公司,某一天 Samaritan 公司的运营人员发现,machine 公司的各项第三方指数纷纷暴增。

  首先 Samaritan 公司需要确定的是,是否对方公司有融资迭代发布上市的资讯,确定指数暴增的平台(留意是新闻模块、业内媒体模块,还是微信微博模块,每个模块的打法是不一样的)。

  从收集到的数据可以基本得出,对方指数上升的原因是付费、是运营操作(比如线上线下活动),还是自身发展的原因,导致指数上涨,由此可以判断 Samaritan 公司是否需要对打,还是隐忍待发。

  当公司发展到一定阶段,通过人力或内部技术手段,已经无法在更高层面进行客观的反馈与判断,就应该考虑着手付费的舆情报告,不过,这又是另一个话题了。

作者:不详 来源:网络
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